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以物业为切入口的社区O2O:快递服务是一根针

来源:网络转摘   发布时间:2015-06-09 20:48:09   访问人次:1993

(文/朱小猛)前言:社区快递服务这个看似不很显眼的功能打造,不只是简单的“物业基础服务+”的随机选择,而应该被提到穿针引线,贯穿全局,以点带面的战略高度上来。

以什么方向为切入口的社区O2O,都在寻求线下的强力支撑。不管是自建物流生造线下网络,还是借力打力编织线下网络,从具体运营展现的问题来看,这个线下难度应该不必说得讳莫如深,它约等于物流。当我们谈论快递服务时,我们在谈论由此引起的线下物流的改革。

在笔者以物业为切入口的社区O2O运营实践中,一直在尝试线下以点带面的思路,意欲通过捡起一个关键点,提起整个面。同样是从物流的角度考虑,我认为,社区快递服务这个看似不很显眼的功能打造,不只是简单的“物业基础服务+”的随机选择,而应该被提到穿针引线,贯穿全局,以点带面的战略高度上来。

下面从物业代理快递服务的价值内涵、社会机遇、实施挑战、关联启发四个战略角度来谈谈我对这件事的看法。

快递服务的价值内涵,是社区O2O线下发展的精准切入口。快递服务像一根针,逐一穿起社区O2O的价值内涵。

价值内涵——末端物流体系打造

如果把社区消费能力比作是社区O2O的养分,那么末端物流即是吸收这些养分的须根,也是把外界资源输送到社区消费终端的毛细血管。选择快递服务工作为切入口来搭建末端物流,实际上是选择了综合末端物流发展过程中的一种表现形式。

价值内涵——劳动力的复合利用

把快递服务工作流程搭建好后,再转化成综合末端物流服务时,无非是在快递包裹的末端配送中复合了商品的末端配送。在现有的物业基础信息化升级的基础上,节省的劳动力可以部分投入到快递这个增值服务中来。报酬的来源一方面是向快递公司收取快递代理服务费。另一方面,参与快递服务工作的人员,是后期与服务商对接时的末端物流工作人员,与服务商合作产生的利润也是末端物流的劳动力报酬的来源。所以,社区末端物流的搭建是有理有据的一着布局。目前,北京做得最好的社区末端物流搭建是小麦公社,小麦公社抢先选取了密度大,人群优质的高校社区来发展快递工作。实际上,在实地考察和拜访过小麦公社管理人员后,已经知道,对高校这种高密度人群优质的社区资源而言,仅快递公司支付的快递代理服务费用即可基本维持各个高校布点的运营成本。而小麦公社正在发展的自营品牌“一米鲜”和本地化电商服务,也是凭借其广泛建设的高校快递服务网络来提供末端物流支撑。

价值内涵——刚需高频接触,用户导流与活跃的基础,持续的营销场景。

在具体的运营实践中,在与服务商合作完成渠道下沉后,并没有出现好的业务量反馈。显然,是营销出现了问题。快递服务是刚需,物业基础服务中植入快递服务,不管是线上服务还是线下服务,都必然造成物业与用户的高频接触。这个接触过程不仅为任何具体的营销内容提供了场景,同时更重要的是,它同时给了物业一个展示服务品质的机会,由此形成的物业的信誉和口碑背书是最重要的营销效果。从具体的运营实践来看,由快递带来的一个最直观的传播效果就是“议程设置效果”,不论业主们有什么样的意见,他们至少在大量重复关注这件事情了。

价值内涵——与服务商的天然接口

不管是垂直领域的服务商,还是综合生活品类服务供应商,都在寻求最后直抵用户的物流落脚点。比如以单位面积划分区域,自建分散式物流中心加配送团队的到家美食汇,比如在社区门口建直营便利店的顺丰嘿客,比如嫁接到便利店的拉卡拉、收货宝,再比如新型物流玩法中将物流任务寄托到人人快递这样的众包式社会化物流。在强调线下规模和控制力度这两个考量上,顺丰嘿客做的应该是最好的,但用重资本打通社区O2O的硬着陆方式一方面难以复制,另一方面,也不见得钱多效果就最好。在与服务商的物流需求的天然接口上而言,物业组织因牢牢把守住社区大门而成为最佳合作对象(物业品质越高的社区,越不易被物流组织渗透),快递服务因其天然物流属性而最易被物业发展成与服务商的物流接口。

从发展快递服务的社会机遇角度而言,各方面因素都利于社区快递服务的开展。快递服务像一根针,精准的刺入社会发展的痛点。

社会机遇——快递行业众望所归

先说说社区快递服务的社会价值。对各个品牌的快递公司而言,最不稳定,最难有效解决的是末端的快递员问题。快递员的服务直接关系到用户体验;快递员岗位的高流动率始终牵扯管理问题和包裹的安全问题;区域物理距离的限制和用户收件情况不一导致快递员的工作效率被迫低下,大部分时间在路上,既造成劳动力的利用率低,又无法满足良好的用户体验,而且与快递员靠收件挣钱的现实诉求发生冲突。在快递业务量逐年递增的大背景下,整个中国快递行业的服务质量普遍低下,并且问题始终得不到解决。

在拜访过多家快递品牌的区分包中心后,基本上每一位区域经理都反应了上述问题。对于物业来代理社区快递服务的合作解决方案,每一家快递分包公司都表现出强烈的合作愿望。对快递公司而言,物业代理快递服务,具有末端稳定(公司之间的合作)、服务时段长并且时间灵活、包裹因人为造成的遗失概率降低、人员管理成本大大降低、不产生新的成本支出等等优点。

社会机遇——社区服务的升级,社区封闭式管理的发展要求

物业服务品质是以物业基础服务为切入口的社区O2O的最好背书。提升社区服务品质,最终还是要回到具体的动作上来。封闭式管家式的物业服务,是物业服务品质的发展要求。快递服务的开展能顺应这一要求,将快递与日常生活配送如饮用水等一并集中在快递服务工作中。对业主而言,由快递服务发展而来的小区人文环境的净化、安全系数的增强等等,都是生活品质提高的表现。从快递服务开始到成为社区生活的大管家,并将服务模式移植到线上,这是物业工作者和社区O2O运营者能够顺理成章预见到的理性发展过程。这一个点的切入与发展,于物业管理、用户口碑、用户获取与粘性培养、持续运营等等都是步调一致的。

从开展快递服务的过程成本和想要实现的最终目的而言,快递服务的实施面临一系列挑战。

实施挑战——与快递品牌合作推进社区代理服务时会遇到的挑战

在拜访多家快递分包公司后,得知快递公司是非常希望和代理快递服务的物业合作的。实际上就是把原先的“分包中心——快递员——收件人”流程改成了“分包中心——物业代理点——收件人”的流程。对快递公司而言,物业的功能就是一个稳定高效的快递员功能,所以物业和快递员之间是存在竞争关系的。在实际操作过程中,快递公司无法专门为一个社区安排车辆直接送件,而如果通过快递员来将某个社区邮件送到物业代理点,则涉及利益分配的问题。如果物业代理点和快递员合作,快递员又无法让出本来就不多的利润。即使快递员愿意让出一半利润来换取工作效率,物业代理工作也会因合作不稳定、利润过少而难以持续。根据与快递公司的商谈,最好的解决办法是,物业能拿下一个快递员所能覆盖的片区的快递代理业务,那么,快递分包公司则愿意走干线用车辆将包裹送到物业代理点,然后由物业代理点派发。

从实践运营过程中会发现,物业社区O2O快递代理服务最终要实现的,是从上游机构来改变整个社会化物流的分配方式。从原先的以片区划分到快递员,改革到以社区为单元划分到社区物业。那么整个物流过程的各个环节都会有效而稳定。物业的末端物流组织地位得以突出。

这样的改革方向上的着陆与尝试,必须充分考虑到传统快递公司现有运作系统上的单元化(片区化)管理。从改变一个单元复制到其它单元的改变,一直推进到快递公司将整个分配方式的最小单元细化到单个社区,最终用新的分配方式再反过来实现对其他单个社区的同化。所以,物业快递代理业务最初的试点,必须是一个能被传统快递公司接受的片区而非单个社区,运营者在这个片区上实现物流配送生态最小单元的改造。

实施挑战——IT操作系统

快递服务的稳定运行,需要一个合理稳定并且高效的操作系统。快递包裹数据录入最高效的方式,是实现数据系统的共通。每个包裹信息的系统录入应该由运单号直接绑定收件人的其他信息,这需要和现存电商(未来可能的合作服务商)、快递公司达成合作。

另外,具体的包裹派送工作上的系统设计上,应该实现快递代理工作的中各个终端的任务简便化。

信息流与物流的独立管理。线上应该完成信息流闭环,而线下只涉及物流交付。这相当于减轻了工作人员的线下信息沟通负担(在具体运营过程中,由于系统无法提供完整的信息流支持,导致线下工作出现过多纸质化信息记录、核对的场面),同时让这些一线工作人员有机会去做面对面接触的营销工作。

实施挑战——物业工作人员

快递工作具有物业增值服务的属性,在物业基础服务信息化升级的基础上,应该首先复合到物业工作人员的原有工作中去尝试,将新的工作方式慢慢介入物业原有的办公系统不断磨合,直到新的服务成为物业日常服务的一部分。(从现实运营经验来看,传统物业在对增值服务的接纳态度、参与度都需要在一开始打好基础)

包括快递服务在内的物业的增值服务的互联网升级,需要对传统工作人员进行升级培训,不仅需要其具备一定的互联网行为能力,还应具备一定的营销能力。

关联启发——试点选择与运营思维

社区O2O的各个创新试点都应该着眼于生态的改变,并充分考虑一个生态实验所需要的试点的体量,从而在投入与运营方面看到更为直观的方向和可能的错误,实现改革的软着陆。

不论是电商思维还是七大类服务思维还是社交思维,社区O2O运营的点应该是带有明确的思维取向,并看到由此将会产生的规模效应和城市运营方向。(在具体的运营实践中,出现的问题有来自各方的思维方向不统一,多点尝试深入不够,错误方向上的成果无法持续等等)

笔者一直相信以物业为切入口的社区O2O是社区生活的未来,发展机会巨大。因为人类最小最固定的群居单元即社区,而物业具有社区的重要属性,在影响力的直达上没有比较对象。

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